Структура на фирмен сайт: как да я подредите, за да носи запитвания

Накратко

• Структурата на сайта не е навигационното меню. Тя е редът, по който подреждате информацията, така че посетителят да стигне от въпрос до запитване без да се обърква.
• Посетителят формира мнение за сайта Ви за около 50 милисекунди. Първото нещо, което вижда, и пътят, който му предлагате, тежат повече от това колко страници имате.
• Добрата структура започва от един въпрос: какво трябва да направи посетителят на тази страница. Всичко друго се подрежда около отговора.
• Фирменият сайт за услуги има различна логика от онлайн магазина. Целта не е покупка на момента, а достатъчно доверие, за да последва запитване или обаждане.
• Типичните структурни грешки са скрит начин за контакт, страница „Услуги“, която изброява без да обяснява, и начална страница, която говори за фирмата вместо за проблема на клиента.
• Преди дизайн и преди текст идва структурата. Сменянето ѝ след това е скъпо, затова си струва да се обмисли в началото.

Повечето фирмени сайтове в България изглеждат прилично. Имат лого, имат менюта, имат страница за контакти. И въпреки това немалко от тях не носят почти никакви запитвания. Причината рядко е дизайнът. По-често е структурата – редът, по който е подредена информацията, и пътят, по който посетителят се движи през него.

Структурата е скелетът на сайта. Тя решава кое се вижда първо, кое следва, накъде води всяка страница. Когато е сгрешена, дори красивият дизайн и добрите текстове не помагат, защото посетителят се губи преди да стигне до момента, в който би се свързал с Вас.

Тази статия разглежда как се изгражда структура, която работи за фирмен сайт – сайт, чиято цел е запитвания и доверие, не онлайн продажби.

Структурата не е менюто

Първото объркване, което си струва да разсеем: структурата на сайта и навигационното меню не са едно и също.

Менюто е видимата част – линковете най-горе. Структурата е логиката отдолу: кои страници съществуват, как се групират, коя води към коя, и в какъв ред посетителят минава през тях, за да стигне до действие. Можете да имате чисто меню с пет линка и напълно объркана структура отдолу.

Помислете за структурата като за път през сграда. Менюто са табелите на стените. Но ако стаите са подредени нелогично, табелите няма да спасят посетителя – той пак ще се лута. Структурата е подредбата на стаите.

За фирмен сайт това означава да отговорите на въпроса: през кои страници и в какъв ред минава човек, който още не Ви познава, докато реши да изпрати запитване?

Защо първите секунди решават

Посетителят не чете сайта Ви отначало докрай. Той го сканира, преценява и решава дали да остане – и го прави поразително бързо.

Изследване на Carleton University установява, че хората формират мнение за визуалната привлекателност на един сайт за около 50 милисекунди (Lindgaard et al., 2006). Това е по-бързо от едно мигване. В този момент посетителят още не е прочел нито дума. Той реагира на цялостното впечатление – подредба, пространство, баланс. Същото изследване и последвалите го показват, че голяма част от това първо впечатление е свързано с визуалното оформление и структурата на страницата, а не със съдържанието.

Изводът за структурата е директен: това, което посетителят вижда в първия екран, тежи непропорционално много. Ако там е логото и снимка на офиса, а не отговорът на въпроса „това решава ли моя проблем“, сте пропуснали най-ценния момент.

Логиката на фирмения сайт е различна от тази на един онлайн магазин

Това е разграничение, което се пропуска често, а определя цялата структура.

Онлайн магазинът води посетителя към покупка на момента. Структурата му е изградена около продукти, категории, кошница, плащане. Успехът е измерим веднага – има или няма поръчка.

Фирменият сайт за услуги работи различно. Никой не „купува“ адвокатска услуга, инженерен проект или изработка на сайт с едно кликване. Решението отнема време и се взима на база доверие. Затова структурата на фирмения сайт не води към бутон „купи“, а през поредица от стъпки, които изграждат увереност: разбирам проблема ти, ето как го решавам, ето доказателство че го мога, ето как да се свържеш.

Когато фирмен сайт е структуриран като магазин – изброяване на услуги като продукти в каталог – той пропуска точно тази част. Посетителят вижда какво предлагате, но не и защо да се доверите на Вас. И си тръгва.

Скелетът на работещия фирмен сайт

Няма една единствена правилна структура. Но има логика, която работи за повечето фирмени сайтове за услуги. Ето я по страници и по реда, в който посетителят обикновено ги обхожда.

Начална страница. Не е витрина за фирмата, а вход за посетителя. Първият екран заявява какво правите и за кого, после води към отделните услуги и дава ясен начин за контакт. Целта ѝ е една: да насочи посетителя към правилната следваща стъпка, не да каже всичко наведнъж.

Страници за услуги. Тук е сърцето на фирмения сайт, и тук се правят най-много структурни грешки. Една обща страница „Услуги“, която изброява всичко в списък, работи зле. По-добре е всяка значима услуга да има собствена страница, която обяснява проблема, подхода и резултата. Това помага и на посетителя, и на класирането в Google, защото всяка страница може да отговаря на конкретно търсене.

За нас. Не е място за историята на фирмата от основаването ѝ. Това е страницата на доверието – кои сте, защо да Ви се вярва, какво Ви отличава. Посетителят идва тук, когато вече обмисля да Ви се обади и иска да види дали зад услугата стоят сериозни хора.

Реализирани проекти или примери. Доказателството. За фирма за услуги това е равностойно на отзиви в магазин. Конкретни проекти, реални резултати, разпознаваеми клиенти – това превръща интереса в доверие. При редизайна на сайта за естетичен център Beauty например структурата трябваше да отрази трансформацията на бизнеса от козметичен към естетичен център – новата подредба води посетителя през услугите така, че позиционирането да е ясно от първия екран.

Контакти и начини за запитване. Финалната стъпка трябва да е навсякъде достъпна, не скрита в една страница. Форма, телефон, имейл – ясно видими, без посетителят да ги търси.

Как изглежда това на практика

Логиката по-горе звучи просто, но различните бизнеси я прилагат различно според това какво трябва да постигне сайтът.

При NextSailing – корпоративен сайт за морски плавания и чартър – целта беше посетителят да стигне плавно от въпрос до запитване за резервация. Затова при редизайна преработихме информационната архитектура и интегрирахме форми за бързо запитване на правилните места по пътя, не само на страница „Контакти“.

При SUITEe, B2B сайт за хотелски автоматизации, структурата трябваше да обслужва международна аудитория. Тук към скелета се добави мултиезичност и подредба, която води бизнес посетителя през сложен технически продукт до запитване, без да го затрупва с информация наведнъж.

При Montebelo Villas акцентът падна върху доверие и лесен контакт – структура с интегрирани отзиви и видима форма за запитване, защото при настаняване решението се взима на база усещане за качество.

Различни бизнеси, една и съща основна логика: всяка страница води посетителя към следващата стъпка, а пътят завършва със запитване.

Как структурата помага на класирането в Google

Структурата не е само за посетителя. Тя е и сигнал за търсачките.

Когато всяка услуга има собствена страница с ясна тема, Google разбира по-точно за какво е сайтът и за какви търсения да го показва. Една обединена страница „Услуги“, която споменава десет различни неща, не се класира добре за нито едно от тях, защото темата ѝ е размита.

Подреждането на страниците в логични групи – услуги, под тях конкретни услуги, помежду им вътрешни връзки – създава тематична структура, която помага и на хората, и на търсачките. Това е същата логика, по която работи доброто вътрешно линкване: свързвате страниците, които са смислово близки, и насочвате посетителя естествено от една към следващата.

Структурата, която обърква посетителя, обърква и Google. Двете вървят заедно.

Тази логика на подредба за яснота важи навсякъде, не само при фирмените сайтове. Същите UX принципи стоят зад добре структурираната продуктова страница в онлайн магазин или зад UX дизайна на цял магазин – подредбата следва това, което посетителят търси, а не вътрешната логика на бизнеса.

Типичните грешки в структурата

Повечето проблеми с фирмените сайтове се свеждат до няколко повтарящи се структурни грешки.

Скрит начин за контакт. Когато телефонът и формата за запитване не са лесно достъпни от всяка страница, губите хора в момента, в който са най-готови да се свържат. Findability – дали посетителят намира това, което търси – е едно от нещата, които Nielsen Norman Group посочват като честа причина потребителите да напускат сайт.

Начална страница, която говори за фирмата. „Ние сме водеща компания, основана през…“ Посетителят не идва да чете за Вас. Идва да види дали решавате неговия проблем. Структура, която поставя фирмата преди проблема на клиента, обръща приоритетите.

Услугите като каталог. Дълъг списък с услуги без обяснение какво решава всяка от тях. Посетителят вижда какво предлагате, но не и защо му е нужно или защо точно Вие.

Прекалено много нива. Когато важна информация е заровена на три-четири кликвания дълбочина, тя на практика не съществува за повечето посетители. Колкото по-важна е една страница, толкова по-близо до повърхността трябва да стои.

Структура без следваща стъпка. Страници, които завършват, без да насочат посетителя накъде да продължи. Всяка задънена улица е изгубена възможност за запитване.

Структурата идва преди дизайна и текста

Това е последователност, която си струва да се запомни, защото обръщането ѝ струва скъпо.

Структурата се решава първа. Едва когато е ясно кои страници съществуват и как се свързват, има смисъл да се мисли за дизайн и да се пишат текстове. Дизайнът оформя структурата визуално. Текстът я запълва. Но и двете предполагат, че скелетът вече е на място.

Когато се почне от дизайна или от текстовете, без обмислена структура, резултатът е сайт, който изглежда добре на отделни страници, но не води посетителя наникъде. А преструктурирането на готов сайт – разместване на страници, смяна на йерархията, нови връзки – е значително по-скъпо от това да се обмисли структурата в началото. Точно затова при редизайн структурата е първото, което преразглеждаме – ако скелетът е сгрешен, новият дизайн само маскира проблема.

Затова при изработката на нов фирмен сайт структурата е първата сериозна стъпка, не последната. Тя определя всичко, което следва.

Често задавани въпроси

Каква е разликата между структура на сайт и навигационно меню?

Менюто е видимата част – линковете, които посетителят вижда най-горе. Структурата е логиката отдолу: кои страници съществуват, как се групират и в какъв ред посетителят минава през тях. Можете да имате чисто меню и объркана структура едновременно. Менюто показва пътя, структурата го изгражда.

Колко страници трябва да има един фирмен сайт?

Няма универсално число. Зависи от това колко различни услуги предлагате и колко сложен е бизнесът Ви. По-важно от броя е логиката: всяка значима услуга със собствена страница, ясна страница за доверие, доказателство чрез проекти и лесен контакт. Малък сайт с добра структура работи по-добре от голям с объркана.

Трябва ли всяка услуга да има отделна страница?

За повечето фирмени сайтове – да. Отделната страница позволява да обясните проблема, подхода и резултата за конкретната услуга, вместо да я изброите в общ списък. Това помага и на посетителя да разбере дали сте подходящи, и на класирането в Google за конкретни търсения. Изключение са много близки услуги, които има смисъл да се обединят.

Защо началната страница не бива да говори основно за фирмата?

Защото посетителят идва да види дали решавате неговия проблем, не да чете историята Ви. Структура, която поставя „за нас“ преди отговора на въпроса на клиента, губи вниманието в първите секунди. Информацията за фирмата има своето място – на страницата „За нас“, където посетителят отива, когато вече обмисля да Ви се довери.

Може ли структурата на съществуващ сайт да се промени?

Може, но е по-скъпо и сложно, отколкото да се изгради правилно от началото. Преструктурирането означава разместване на страници, смяна на йерархията и често нови URL адреси, които изискват пренасочвания, за да не се загубят позициите в Google. Затова структурата е едно от първите неща, които си струва да се обмислят при нов сайт или редизайн.

Как разбирам, че структурата на сайта ми е проблемна?

Няколко сигнала: посетителите влизат, но не изпращат запитвания; трудно е да се намери начин за контакт; не е ясно с какво се занимавате от първия екран; услугите са в общ списък без обяснение. Ако сайтът има трафик, но не носи запитвания, проблемът често е в структурата, не в дизайна.

Ключови изводи

• Структурата е редът, по който подреждате информацията и водите посетителя, не навигационното меню. Двете могат да се разминават.
• Фирменият сайт изгражда доверие през поредица стъпки, не води към покупка на момента като магазин. Структурата трябва да отразява тази логика.
• Първият екран на началната страница тежи непропорционално много – посетителят преценява за около 50 милисекунди дали да остане.
• Всяка услуга със собствена страница работи по-добре от общ списък, и за посетителя, и за класирането в Google.
• Структурата се решава преди дизайна и текста. Преструктурирането на готов сайт е скъпо, затова си струва да се обмисли в началото.